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By Marcus Kunter, Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen

Marcus Kunter untersucht die in Jahresgesprächen zwischen Hersteller und Händlern ausgehandelte Konditionengewährung. Ein besonderes Augenmerk richtet der Autor dabei auf den hierbei erzielbaren Systemgewinn sowie auf den Einfluss der Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Industrie und Handel. Auf foundation der Modellergebnisse leitet er Handlungsempfehlungen für Praktiker auf Hersteller- und Handelsseite ab, die helfen können, den Systemeffizienzgrad im Absatzkanal zu steigern.

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Je stärker der FMA des Erstbietenden ausfällt (was wiederum von den Diskontfaktoren abhängt), desto weiter entfernt sich der jeweilige Rubinstein-Punkt vom Nash-Punkt in Richtung der grauen Pfeile. Eine Konvergenz der Verhandlungsergebnisse nach Nash und Rubinstein existiert nicht nur für das Grundmodell von Rubinstein, sondern bleibt auch in vielen Erweiterungen bestehen. Zwei wichtige Erweiterungen für das vertikale Marketing sind Außenoptionen (outside options) und das Risiko eines unvorhersehbaren Verhandlungsabbruchs (risk of breakdown).

Dies gilt insbesondere für Interessierte aus der Scientific Commmunity des Marketing, in der die ökonomische Verhandlungstheorie bisher zu Unrecht wenig Verbreitung gefunden hat. Der Leser mag sich folgendes Szenario vor Augen halten: Ein Hersteller und ein Händler erwägen, bei der Vermarktung eines neuen Produktes zusammenzuarbeiten. Wenn die Akteure eine Einigung zur Kooperation erzielen, produziert der Hersteller das neue Produkt und der Händler vertreibt es an Endverbraucher. Beide Parteien haben einen Vorteil durch die Einigung, denn sie erzielen in diesem Fall (positive) Gewinne.

Diese Entscheidungsvariablen werden Instruments genannt. 16 Kann der Systemgewinn gegenüber der Situation ohne Einsatz von Instruments (IO) erhöht werden, spricht man von einer positiven Koordinationswirkung. B. B. B. ) Alle Instruments beeinflussen die Aufteilung des TCP zwischen den beteiligten Akteuren. Vertriebsbindungen tun dies, indem sie die systemeffizienten Aktivitätsniveaus 13 Einige Autoren sprechen auch von Bilateral Moral Hazard. Vgl. zu diesen Termini Tirole (1988), S. ; Romano (1994); Iyer/Padmanabhan (2004).

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